传统媒体首季广告支出跌9% 报纸跌幅最大

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(吉隆坡27日讯)尼尔森的统计数据显示,传统媒体今年首季的广告支出(adex)下降了9%,而最大输家是报纸,跌幅达24%。

2020年首3个月的广告支出总额为13亿4000万令吉,较去年同期持平,因数字广告支出按年增长56%。

“传统平台可能还没有触底,行动限制令(MCO)可能促使从传统印刷转向数字媒体。惟我们相信,由于大多数人待在家,免费电视可能会有所获益。”

肯纳格研究今日在报告中指出:“如果不是年中体育赛事(2020年欧洲杯和东京奥运会)推迟,情况可能会更好。上市公司已经开始进入数字领域,如Star Media Group Bhd为网上平台推出付费专区,而首要媒体(Media Prima Bhd)希望为客户提供综合解决方案和服务。”

该研究机构表示,随着新型冠状病毒肺炎疫情使限行令持续,传统平台很可能会受到更大的影响。在限行令期间,报纸刊物可能不太轻易接触到读者,而户外广告因交通流量大大减少而显得不那么重要。

“由于几乎所有人都待在家里,电视和数字频道更加被当作娱乐和新闻的来源。”

首要媒体在电视广告中占有相当的份额,在广告商对营销支出保持谨慎之际,该公司可能也会寻求推出综合解决方案。鉴于目前的情况,该集团过去缩减印刷业务规模似乎是适时的。

尽管这些努力可能需要一段时间才能获得有意义的牵引,但在传统平台疲弱的情况下,严格的成本控制对于保持盈利至关重要。

肯纳格维持对Star Media的“超越大市”评级,目标价31仙不变,但将首要媒体的评级下修至“跟随大市”,目标价14.5仙不变。

“我们的行业首选是世华媒体(Media Chinese International Ltd),因相信该集团更精简的成本结构和税务奖掖将大大提振中短期前景。除了7%的股息前景,该公司拥有每股约16仙的净现金,相比20.5仙的最后收盘价。”

 

(编译:陈慧珊)

 

English version:Traditional media 1Q adex down 9%, newspapers the biggest losers